Es habitual ver cómo muchas empresas tiñen sus logos con los colores del arcoíris, sobretodo en el mes del Orgullo. Esta práctica, conocida como pinkwashing, es una estrategia de marketing que busca proyectar una imagen de inclusividad y apoyo a la comunidad LGTBI, cuando en realidad no existe un compromiso genuino más allá de lo superficial. Aunque algunas empresas realmente están comprometidas con la igualdad, muchas solo adoptan esta postura durante junio, aprovechando el momento para vender más productos y mejorar su imagen ante el público joven y progresista.
El pinkwashing no solo consiste en cambiar los logos, sino que también se lanzan colecciones de moda específicas, banderas, gorras y campañas publicitarias que celebran el amor y la libertad. Sin embargo, lo preocupante es que, fuera del mes del Orgullo, estas empresas no cuentan con políticas inclusivas o acciones concretas en favor de la comunidad LGTBI. Incluso, algunas de ellas operan en países donde ser parte de este colectivo sigue siendo ilegal, o tienen leyes internas que perpetúan la discriminación.
Un ejemplo que ilustra el vacío del pinkwashing es el de Donald Trump, quien en 2019 lanzó camisetas con el lema 'Make America Great Again' en colores del arcoíris, permitiendo que sus seguidores “mostraran su apoyo” tanto al presidente como a la comunidad LGTBI. Pero, ¿qué ocurre cuando investigamos más a fondo las acciones de estas compañías? Muchas no hacen donaciones a organizaciones, ni impulsan políticas de inclusión para sus empleados.
Sin embargo, algunas voces han comenzado a señalar que, a pesar de ser una práctica de marketing, mostrar apoyo a la comunidad en un entorno global cada vez más polarizado no es un gesto completamente vacío. Empresas como Zara, por ejemplo, enfrentaron una reacción negativa el año pasado al publicar un mensaje de apoyo el 28 de junio, cuando decenas de usuarios amenazaron con dejar de seguir su cuenta en redes sociales. En un contexto de creciente intolerancia, tal vez incluso estos pequeños gestos sean un acto de resistencia frente a los movimientos extremistas que atacan a la comunidad LGTBI.